--- title: "Einfluss auf das Kaufverhalten" date: 2020-07-31 language: de topics: ["data", "ecommerce", "experiment", "lemmid-store", "literature", "people"] source_url: https://willem.com/de/2020-07-31_einfluss-auf-das-kaufverhalten/ --- # Einfluss auf das Kaufverhalten *Verhaltenswissenschaftliche Prinzipien auf den Kaufentscheidungsprozess anwenden* > Diese Woche bin ich auf einen brillanten Bericht darüber gestoßen, wie Menschen ihre Kaufentscheidungen treffen. Für meine Arbeit an der Online-Bestell-App für Essen suche ich ständig nach wissenschaftlichen Quellen, um Leistung, Conversion und Online-Umsatz zu verbessern. Dieser Bericht von Google behandelt sechs Verzerrungen, die Entscheidungen beeinflussen. Es lohnt sich, den ganzen Bericht zu lesen, und ich erkläre dir, warum. ## Der Kaufentscheidungsprozess Der Kaufentscheidungsprozess ist der Entscheidungsprozess, den Verbraucher bei Markttransaktionen vor, während und nach dem Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung durchlaufen. Die Wissenschaft erforscht ihn seit vielen Jahrzehnten. Wenn du weißt, wie Kunden ihre Entscheidungen treffen, kannst du sie womöglich positiv beeinflussen. ![Kurzer Abriss der Entwicklung der Marketingmodelle (Rennie et al., 2020)](https://willem.com/global/images/8c5026a5cf32.webp) Im üblichen „Marketingsprech“ fallen oft Begriffe wie „Purchase Funnel“, „Customer Journey“ und „Path to Purchase“. Im Grunde meinen alle dasselbe: Buzzword-Bingo! Trotzdem wird dieses Forschungsfeld immer wichtiger. Der Ausbruch des COVID-19-Virus 2020 hat dem Online-Geschäft enormen Auftrieb gegeben. ## Die „chaotische Mitte“ unter der Lupe Der Bericht konzentriert sich auf das, was die Forscher die „messy middle“ („chaotische Mitte“) nennen. Sie liegt zwischen den Zuständen „Erkunden“ und „Bewerten“. Verbraucher erkunden ihre Optionen und erweitern ihr Wissen und ihre Auswahlmenge. Dann bewerten sie die Optionen (nacheinander oder gleichzeitig) und grenzen ihre Auswahl ein. Das Modell ist als Schleife angelegt, um den nichtlinearen Charakter der „messy middle“ abzubilden: Man pendelt zwischen den Zuständen hin und her, bis die Kaufentscheidung fällt. **Die Hauptfrage der Forscher lautet: Was kannst du tun, damit dein Produkt oder deine Dienstleistung gewinnt? Wie überzeugst du jemanden, nicht mehr weiter zu vergleichen und tatsächlich das zu kaufen, was du verkaufst?** ![Das Messy-Middle-Modell (Rennie et al., 2020)](https://willem.com/global/images/0cf7f2b42b33.webp) ## Homo nicht ganz so oeconomicus Die meisten Verhaltenswissenschaftler sind sich heute offenbar einig, dass unser Entscheidungsapparat Verstand und Gefühl umfasst. Er ist nicht rein rational! Aus einer langen Liste von mehr als 300 Prinzipien, die in den letzten 50 Jahren verhaltenswissenschaftlicher Forschung festgehalten wurden, haben die Forscher eine nach Priorität geordnete Liste von nur 6 Verzerrungen herausgefiltert, die ihrer Ansicht nach eng mit den Zuständen Erkunden und Bewerten ihres Modells zusammenhängen. ![Sechs Verzerrungen, die den Kaufentscheidungsprozess beeinflussen (Think with Google)](https://willem.com/global/images/ce2c504ff301.webp) - **Kategorie-Heuristiken:** Kurze Beschreibungen der wichtigsten Produkteigenschaften können Kaufentscheidungen vereinfachen. - **Macht des Jetzt:** Je länger du auf ein Produkt warten musst, desto schwächer wird das Angebot. - **Soziale Bewährtheit:** Empfehlungen und Bewertungen anderer können sehr überzeugend sein. - **Knappheitseffekt:** Je weniger von einem Produkt vorrätig oder verfügbar ist, desto begehrenswerter wird es. - **Autoritätseffekt:** Sich von einem Experten oder einer vertrauenswürdigen Quelle beeinflussen lassen. - **Macht des Gratis:** Ein kostenloses Geschenk zum Kauf, selbst ohne Bezug, kann ein starker Anreiz sein. Die Forscher nutzten diese Verzerrungen als Grundlage für ein groß angelegtes Shopping-Experiment (es ist schließlich Google...) mit echten Käufern. Sie simulierten 310.000 Kaufszenarien in den Bereichen Finanzdienstleistungen, Einzelhandel, Konsumgüter, Versorger und Reisen. ## Erstaunliche Ergebnisse Mich erstaunt, dass eine komplett erfundene Marke einen erheblichen Marktanteil gewinnen kann, wenn du alle sechs Verzerrungen gleichzeitig nutzt (etwa mit einem „aufgeladenen Produkt“). Die Ergebnisse zeigten im schlechtesten Fall nicht weniger als 28 % Marktanteil, in manchen Kategorien wie Autoversicherungen bis zu 87 %! ![Von den Forschern erfundene Marken gewannen nach Anwendung der sechs Verzerrungen erhebliche Marktanteile (Rennie et al., 2020)](https://willem.com/global/images/7a829f7016cd.webp) ![Verlagerung der Präferenz von der ursprünglichen Wahl auf die erfundene Marke, je Einkaufskategorie (Rennie et al., 2020)](https://willem.com/global/images/0cf9a23d0f36.webp) ## Fazit Lies den ganzen_Bericht (https://willem.com/etcetera/2020-07_Decoding_Decisions_The_Messy_Middle_of_Purchase_Behavior.pdf), um die „messy middle“ und die untersuchten verhaltenswissenschaftlichen Prinzipien vollständig zu verstehen. Nutze verhaltenswissenschaftliche Prinzipien zu deinem Vorteil, aber nicht, um Kunden zu einer Entscheidung zu drängen. Unterstütze stattdessen ihren „normalen“ Einkaufsprozess bestmöglich. Gib ihnen die Informationen und die Sicherheit, die sie brauchen, um bei dir zu kaufen (und halte, was du versprichst)! ### Quelle Rennie, A, Protheroe, J., Charron, C., Breatnach, G. (2020). Decoding Decisions: Making sense of the messy middle, „Think with Google“