--- title: "Influencer le comportement d’achat" date: 2020-07-31 language: fr topics: ["data", "ecommerce", "experiment", "lemmid-store", "literature", "people"] source_url: https://willem.com/fr/2020-07-31_influencer-le-comportement-d-achat/ --- # Influencer le comportement d’achat *Appliquer les principes des sciences comportementales au processus de décision d’achat* > Cette semaine, je suis tombé sur un rapport brillant sur la façon dont les gens prennent leurs décisions d’achat. Pour mon travail sur l’appli de commande de repas en ligne, je consulte en permanence des sources scientifiques pour améliorer les performances, la conversion et le chiffre d’affaires en ligne. Ce rapport de Google présente six biais qui influencent la prise de décision. Il vaut la peine d’être lu en entier, et je t’explique pourquoi. ## Le processus de décision d’achat Le processus de décision d’achat est celui que les consommateurs suivent pour leurs transactions commerciales, avant, pendant et après l’achat d’un bien ou d’un service. Il fait l’objet de recherches universitaires depuis des décennies. Si tu sais comment les clients prennent leurs décisions, tu peux peut-être les influencer dans le bon sens. ![Une brève histoire de l’évolution des modèles marketing (Rennie et al., 2020)](https://willem.com/global/images/8c5026a5cf32.webp) Le jargon marketing courant parle souvent d’« entonnoir d’achat », de « parcours client », de « chemin vers l’achat ». En gros, tout ça revient au même : du bingo de mots à la mode ! Pourtant, ce domaine de recherche est devenu de plus en plus important. L’épidémie de COVID-19 en 2020 a donné une importance incroyable au commerce en ligne. ## À la découverte du « messy middle » Le rapport se concentre sur ce que les chercheurs appellent le « messy middle » (le milieu chaotique), qui se situe entre les états d’« exploration » et d’« évaluation ». Les consommateurs explorent leurs options et élargissent leurs connaissances et leurs ensembles de considération. Puis (de façon séquentielle ou simultanée) ils évaluent les options et réduisent leurs choix. Le tout est modélisé comme une boucle pour décrire la nature non linéaire du « messy middle », qui alterne entre les états jusqu’à la décision d’achat. **La grande question des chercheurs : que peux-tu faire pour que ton produit ou ton service l’emporte ? Comment convaincre quelqu’un d’arrêter de comparer et d’acheter vraiment ce que tu vends ?** ![Le modèle du Messy Middle (Rennie et al., 2020)](https://willem.com/global/images/0cf7f2b42b33.webp) ## Homo-pas-si-economicus Il semble que la plupart des spécialistes du comportement s’accordent désormais à dire que notre mécanisme de décision fait appel à la fois à la raison et à l’émotion. Il n’est pas purement rationnel ! À partir d’une longue liste de plus de 300 principes codifiés au cours des 50 dernières années de sciences comportementales universitaires, les chercheurs ont dégagé une liste hiérarchisée de seulement 6 biais, jugés étroitement liés aux états d’exploration et d’évaluation de leur modèle. ![Six biais qui influencent le processus de décision d’achat (Think with Google)](https://willem.com/global/images/ce2c504ff301.webp) - **Heuristiques de catégorie :** de courtes descriptions des principales caractéristiques d’un produit peuvent simplifier les décisions d’achat. - **Le pouvoir du maintenant :** plus tu dois attendre un produit, plus la proposition perd de sa force. - **Preuve sociale :** les recommandations et les avis des autres peuvent être très persuasifs. - **Biais de rareté :** plus le stock ou la disponibilité d’un produit diminue, plus il devient désirable. - **Biais d’autorité :** se laisser influencer par un expert ou une source de confiance. - **Le pouvoir du gratuit :** un cadeau offert avec un achat, même sans rapport, peut être un puissant moteur. Les chercheurs ont utilisé ces biais comme base d’une expérience d’achat à grande échelle (ce sont des gens de Google...) avec de vrais acheteurs, en simulant 310 000 scénarios d’achat dans les services financiers, le commerce de détail, les biens de grande consommation, les services publics et le voyage. ## Des résultats étonnants Ce qui m’étonne, c’est qu’une marque entièrement fictive peut gagner une part de marché significative si elle applique les six biais en même temps (par exemple en créant un « produit survitaminé »). Leurs résultats montrent pas moins de 28 % de part de marché dans le pire des cas, et jusqu’à 87 % pour certaines catégories comme les assurances auto ! ![Des marques fictives, inventées par les chercheurs, ont gagné une part de marché significative après avoir appliqué les six biais (Rennie et al., 2020)](https://willem.com/global/images/7a829f7016cd.webp) ![Transfert de préférence du choix d’origine vers la marque fictive, par catégorie d’achat (Rennie et al., 2020)](https://willem.com/global/images/0cf9a23d0f36.webp) ## Conclusion Lis le rapport_complet (https://willem.com/etcetera/2020-07_Decoding_Decisions_The_Messy_Middle_of_Purchase_Behavior.pdf) pour bien comprendre le messy middle et les principes de sciences comportementales examinés par les chercheurs. Utilise les principes des sciences comportementales à ton avantage, non pas pour piéger le client et lui forcer la main, mais pour accompagner de façon optimale son processus d’achat « normal ». Donne-lui les informations et la réassurance dont il a besoin pour décider d’acheter chez toi (et tiens tes promesses) ! ### Référence Rennie, A, Protheroe, J., Charron, C., Breatnach, G. (2020). Decoding Decisions: Making sense of the messy middle, "Think with Google"