La SEO è morta

Riassunto

Nella prima settimana di aprile ho fatto il lavoro di SEO che rimandavo da anni: nuove landing page e migliaia di link incrociati, su willem.com e su due siti di clienti, generati con la nuova API della mia piattaforma. Funziona, e bene, ho scritto il 4 aprile. Due settimane dopo ho guardato cosa aveva portato e ho scritto: penso che la SEO sia morta. Questo articolo parla di quei numeri, di cosa penso stia succedendo alla ricerca, e della domanda che ora faccio a chiunque voglia parlare di SEO: quando hai usato Google per l'ultima volta?

Testo completo

Il lavoro

Il 4 aprile ho scritto: da Amsterdam non solo abbiamo l'API funzionante, l'ho anche usata per portare a un livello molto più alto la SEO e i link incrociati di due clienti e i miei. Funziona, e bene. La piattaforma ha ricevuto due nuovi tipi di pagina, le pagine narrative e le pagine snippet, e ognuno dei 180 articoli di questo sito è stato collegato agli altri per argomento. I siti autonomi di marzo hanno avuto lo stesso trattamento. Search Console ha risposto nel giro di poche settimane: da una manciata di impressioni al giorno a trecento. Sulla carta, un successo.

I numeri

Due settimane dopo, sulla mia carta: penso che la SEO sia morta. Un po' di traffico sulle nuove landing page lo vedo, ma mi chiedo seriamente che valore abbia. Su quattromila visualizzazioni di willem.com, forse da cento a duecento arrivano dalle nuove pagine, cioè dal 2,5 al 5 per cento. Per questo abbiamo dovuto fare migliaia di link in più. Va contro la mia sensazione. Lo screenshot di Search Console dice la stessa cosa a modo suo: 1,55K impressioni in tre mesi, un tasso di clic del 2,9 per cento, una posizione media di 25. Google ha visto le pagine. Le persone non sono arrivate.

Quando hai usato Google per l'ultima volta?

Le righe successive nel quaderno: penso, seriamente, che il volume generale del traffico web via Google stia calando. Quante volte cerco ancora? È tutta spazzatura generata dall'AI. Anche se Claude è fantastico, sono ChatGPT e forse Gemini che probabilmente si prendono la maggior parte del volume.

Provaci tu. Quando hai scritto per l'ultima volta una domanda su Google, e poi hai cliccato su un risultato? Non la barra degli indirizzi che ti porta a un sito che già conoscevi, una vera ricerca. Per me la risposta onesta è stata: ho dovuto pensarci. Nel 2019 ho scritto una guida agli operatori di ricerca di Google, un articolo di un'altra epoca. Allora l'abilità era trovare la pagina giusta. Ora la domanda trova risposta prima ancora che si apra una pagina, e la pagina è al massimo una fonte in una nota a piè di pagina. Se io, che costruisco siti web per vivere, ormai cerco a stento, cosa fa il visitatore medio? E cosa vende un'agenzia quando vende posizioni in una lista che sempre meno persone scorrono?

Cosa resta

La domanda è cosa significhi tutto questo per il nostro mestiere. Non a caso ora si vede il valore dei form e dell'elaborazione dei dati. Servono ancora, anche con la ricerca AI. I siti web diventano più piatti e più piccoli, ma una funzione essenziale come prenotare, registrarsi o comprare resta. E i dati con una fonte fisica, come un treno in movimento, o un maratoneta. Un modello può riassumere la tua pagina chi sono. Non può prenotare il tavolo, non sa se il treno delle 20:37 da Haarlem sta circolando, e non può correre la maratona al posto tuo. Con il form handler vediamo che la gente lo ama perché è semplice.

Nella pagina dopo ho ordinato le nicchie. Meteo: seriamente banalizzato. Normali negozi online: non più. Prenotazioni, ordini, eventi, offerte di lavoro, dati sanitari, articoli scientifici: hanno un ancoraggio fisico, e in teoria scalano senza personale. È questo il business case per Handler, o dovremmo estendere il Manager? Non lo so ancora, e anche questo l'ho scritto.

Non è lo stesso gioco

Le agenzie dicono in fretta che ottimizzare per le risposte dell'AI è lo stesso gioco della SEO, con un nome nuovo in fattura. Non credo. Aggiungere qualche tag e un blocco schema a una pagina fatta per un essere umano con un mouse è ancora SEO. Ottimizzare per un web agentico, come ho scritto l'estate scorsa, parte dall'altro lato: di cosa ha bisogno da te il software che legge? Una struttura pulita, il testo completo senza scenografia, una versione JSON o markdown di ogni pagina, e un form che il software possa davvero inviare. Non è un plugin. È una seconda edizione del tuo sito, e la maggior parte del lavoro sta nei contenuti, non nella testa della pagina.

Tre domande

Se qualcuno ti propone un piano SEO, queste sono le domande che farei prima di firmare. Quando hai usato Google tu stesso per l'ultima volta, e cosa hai fatto con il risultato? Quanti dei tuoi clienti ti hanno trovato tramite la ricerca nell'ultimo anno? E cosa costruiresti per me se il traffico di ricerca si dimezzasse ancora? Le risposte dicono più della proposta.

Conclusione

La SEO è morta nel modo che conta: i link sono diventati economici, e i visitatori non arrivano. La ricerca non è sparita, si è spostata nella casella delle risposte e nella finestra della chat, dove la tua pagina è al massimo una fonte. Sopravvive ciò che un modello non può fare per te: il form, la prenotazione, il biglietto, il treno in movimento, il corridore. Costruisci quello, e lascia che i link si arrangino.

Quindi, onestamente: quando hai usato Google per l'ultima volta? Prenditi il tempo che ti serve, ne è servito un po' anche a me, ah ah!

Aggiornamento: quella seconda edizione ora esiste. agents.willem.com è willem.com per le macchine: lo stesso corpus, ristrutturato per il software che legge, pubblicato dagli stessi contenuti che costruiscono questo sito. Come si presentano nei log gli agenti dietro quelle caselle di risposta, e come contarli, lo trovi in Contare il traffico agentico.