Influir en el comportamiento de compra
Aplicar los principios de las ciencias del comportamiento al proceso de decisión de compra
- Publicado
- Actualizado
- (creado )
- Escrito por
- Willem L. Middelkoop
- Temas
- datos · comercio electrónico · experimento · lemmid-store · literatura · gente
- Versión humana de este artículo
- https://willem.com/es/2020-07-31_influir-en-el-comportamiento-de-compra/
- English
- Influencing purchase behaviour
- Nederlands
- Invloed uitoefenen op aankoopgedrag
- Deutsch
- Einfluss auf das Kaufverhalten
- Français
- Influencer le comportement d’achat
- Italiano
- Influenzare il comportamento d'acquisto
- Português
- Influenciar o comportamento de compra
- Papiamentu
- Influensiá komportashon di kompra
- Frysk
- Ynfloed útoefenje op keapgedrach
- Idiomas
- Traducido del original en inglés por un modelo de lenguaje en dos pasadas (traducción y corrección) con un glosario y un corrector ortográfico; aún no revisado por un hablante nativo.
Resumen
Esta semana me topé con un informe brillante sobre cómo decide la gente sus compras. En mi trabajo con la app de pedidos de comida online busco continuamente fuentes científicas para mejorar el rendimiento, la conversión y los ingresos online. Este informe de Google analiza seis sesgos que influyen en la toma de decisiones. Merece la pena leerlo entero, y te explico por qué.
Texto completo
El proceso de decisión de compra
El proceso de decisión de compra es el proceso con el que los consumidores toman decisiones sobre transacciones de mercado antes, durante y después de comprar un bien o un servicio. Lleva décadas siendo objeto de investigación académica. Si sabes cómo deciden tus clientes, quizá puedas influir en esa decisión de forma positiva.
En la jerga habitual del marketing se oyen cosas como “embudo de compra”, “recorrido del cliente” o “camino a la compra”. En general es todo lo mismo: ¡bingo de palabras de moda! Pero este campo de investigación es cada vez más importante. El brote del virus COVID-19 en 2020 ha dado una importancia enorme al negocio online.
Investigando el “medio caótico”
El informe se centra en lo que los investigadores llaman el “medio caótico”, que se sitúa entre los estados de “exploración” y “evaluación”. Los consumidores exploran sus opciones y amplían sus conocimientos y su abanico de alternativas. Después (en secuencia o a la vez) evalúan las opciones y van reduciendo la elección. Se modela como un bucle para reflejar la naturaleza no lineal del “medio caótico”, que va repitiéndose entre estados hasta que se toma la decisión de compra. La gran pregunta de los investigadores es: ¿qué puedes hacer para que gane tu producto o tu servicio? ¿Cómo convences a alguien de que deje de mirar otras tiendas y compre de verdad lo que tú vendes?
Homo-no-tan-economicus
Parece que la mayoría de los científicos del comportamiento coincide hoy en que nuestro aparato de decisión combina razón y emoción. ¡No es puramente racional! De una lista de más de 300 principios codificados en los últimos 50 años de ciencias del comportamiento académicas, los investigadores destilaron una lista priorizada de solo 6 sesgos que, a su juicio, están muy ligados a los estados de exploración y evaluación de su modelo.
- Heurísticas de categoría: unas descripciones breves de las especificaciones clave del producto pueden simplificar las decisiones de compra.
- El poder del ahora: cuanto más tienes que esperar por un producto, más débil resulta la propuesta.
- Prueba social: las recomendaciones y reseñas de otras personas pueden ser muy persuasivas.
- Sesgo de escasez: cuanto menos stock o disponibilidad tiene un producto, más deseable se vuelve.
- Sesgo de autoridad: dejarse llevar por un experto o una fuente de confianza.
- El poder de lo gratis: un regalo con la compra, aunque no tenga relación, puede ser un gran motivador.
Los investigadores usaron estos sesgos como base de un experimento de compra a gran escala (son Google...) con compradores reales, simulando 310.000 escenarios de compra en servicios financieros, comercio minorista, productos de consumo envasados, suministros y viajes.
Resultados asombrosos
Me asombra que una marca totalmente ficticia pueda ganar una cuota de mercado significativa si aplica los seis sesgos a la vez (por ejemplo, creando un “producto sobrealimentado”). Sus resultados mostraron una cuota de mercado de nada menos que el 28 % en el peor de los casos, ¡y de hasta el 87 % en algunas categorías, como los seguros de coche!
Conclusión
Lee el informe completo para entender a fondo el medio caótico y los principios de ciencia del comportamiento que examinaron los investigadores.
Usa los principios de la ciencia del comportamiento a tu favor, no para engañar al cliente y forzar una decisión, sino para acompañar de la mejor manera su proceso de compra “normal”. Dale la información y la tranquilidad que necesita para decidir comprarte a ti (¡y cumple lo prometido!).
Referencia
Rennie, A, Protheroe, J., Charron, C., Breatnach, G. (2020). Decoding Decisions: Making sense of the messy middle, “Think with Google”