Influenciar o comportamento de compra

Resumo

Esta semana deparei-me com um relatório brilhante sobre a forma como as pessoas tomam a decisão de compra. No meu trabalho na app de encomendas de comida online, estou continuamente a consultar fontes científicas para melhorar o desempenho, a conversão e as receitas online. Este relatório da Google discute seis enviesamentos que influenciam a tomada de decisão. Vale a pena leres o relatório completo, e vou explicar-te porquê.

Texto completo

O processo de decisão do comprador

O processo de decisão de compra é o processo de tomada de decisão que os consumidores seguem nas transações de mercado, antes, durante e depois da compra de um bem ou serviço. Tem sido objeto de investigação académica durante muitas décadas. Se souberes como os clientes tomam as suas decisões, talvez consigas influenciá-las pela positiva.

O típico “marketês” envolve muitas vezes expressões como “funil de compra”, “percurso do cliente”, “caminho para a compra”. No fundo, é tudo o mesmo: bingo de palavras da moda! Ainda assim, este campo de investigação tornou-se cada vez mais importante. O surto do vírus COVID-19, em 2020, deu um peso incrível ao negócio online.

Investigar o “meio confuso”

O relatório foca-se naquilo a que os investigadores chamam o “meio confuso” (“messy middle”), que fica entre os estados de “exploração” e de “avaliação”. Os consumidores exploram as opções e alargam o seu conhecimento e os seus conjuntos de consideração. Depois (em sequência ou em simultâneo) avaliam as opções e vão estreitando as escolhas. É modelado como um ciclo, para descrever a natureza não linear do “meio confuso”, que vai iterando entre estados até se tomar uma decisão de compra. A pergunta principal dos investigadores é: o que podes fazer para garantir que o teu produto ou serviço ganha? Como convences alguém a deixar de procurar e a comprar mesmo aquilo que estás a vender?

Homo-nem-tanto-economicus

Parece que a maioria dos cientistas comportamentais concorda agora que o nosso aparelho de tomada de decisão envolve razão e emoção. Não é puramente racional! De uma extensa lista de mais de 300 princípios codificados nos últimos 50 anos de ciências comportamentais académicas, os investigadores destilaram uma lista priorizada de apenas 6 enviesamentos que consideraram intimamente associados aos estados de explorar e avaliar do seu modelo.

• Heurísticas de categoria: Descrições curtas das principais especificações do produto podem simplificar as decisões de compra.
• Poder do agora: Quanto mais tempo tens de esperar por um produto, mais fraca se torna a proposta.
• Prova social: As recomendações e as avaliações de outras pessoas podem ser muito persuasivas.
• Enviesamento de escassez: Quanto mais diminui o stock ou a disponibilidade de um produto, mais desejável ele se torna.
• Enviesamento de autoridade: Deixar-se influenciar por um especialista ou por uma fonte de confiança.
• Poder do grátis: Uma oferta com a compra, mesmo sem relação com o produto, pode ser um motivador poderoso.

Os investigadores usaram estes enviesamentos como base de uma experiência de compras em grande escala (são a Google...) com compradores reais, simulando 310.000 cenários de compra em serviços financeiros, retalho, bens de consumo embalados, serviços públicos e viagens.

Resultados espantosos

O que me espanta é que uma marca totalmente fictícia pode conquistar uma quota de mercado significativa se aplicares os seis enviesamentos em simultâneo (por exemplo, criando um ‘produto superalimentado’). Os resultados mostraram nada menos do que 28% de quota de mercado no pior cenário, até 87% em algumas categorias, como os seguros automóvel!

Conclusão

Lê o relatório completo para perceberes por inteiro o meio confuso e os princípios de ciência comportamental que os investigadores examinaram.

Usa os princípios da ciência comportamental a teu favor, não para enganar o cliente e forçá-lo a decidir, mas para apoiar da melhor forma o processo de compra “normal” dele. Dá-lhe a informação e a segurança de que precisa para decidir comprar-te a ti (e está à altura disso)!

Referência

Rennie, A, Protheroe, J., Charron, C., Breatnach, G. (2020). Decoding Decisions: Making sense of the messy middle, "Think with Google"