Influenzare il comportamento d'acquisto
Applicare i principi delle scienze comportamentali al processo decisionale d'acquisto
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- Willem L. Middelkoop
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Riassunto
Questa settimana mi sono imbattuto in un rapporto brillante su come le persone prendono le decisioni d'acquisto. Per il mio lavoro sull'app di ordinazione di cibo online cerco continuamente fonti scientifiche per migliorare prestazioni, conversioni e ricavi online. Questo rapporto di Google parla di sei bias che influenzano le decisioni. Vale la pena leggerlo per intero, ti spiego perché.
Testo completo
Il processo decisionale d'acquisto
Il processo decisionale d'acquisto è il processo con cui i consumatori decidono sulle transazioni di mercato prima, durante e dopo l'acquisto di un bene o di un servizio. È oggetto di ricerca accademica da molti decenni. Se sai come i clienti prendono le loro decisioni, forse puoi influenzarle in positivo.
Il "marketing speak" di solito usa espressioni come "purchase funnel", "customer journey", "path to purchase". In generale sono tutte la stessa cosa: buzzword bingo! Eppure questo campo di ricerca è diventato sempre più importante. L'epidemia di COVID-19 del 2020 ha dato un peso incredibile al business online.
Indagare il "messy middle"
Il rapporto si concentra su quello che i ricercatori chiamano il "messy middle", che sta tra gli stati di "esplorazione" e di "valutazione". I consumatori esplorano le opzioni e ampliano le loro conoscenze e i loro insiemi di scelta. Poi (in sequenza o in parallelo) valutano le opzioni e restringono le scelte. È modellato come un ciclo, per descrivere la natura non lineare del "messy middle", che passa avanti e indietro tra gli stati finché non viene presa una decisione d'acquisto. La domanda principale dei ricercatori è: che cosa puoi fare per far vincere il tuo prodotto o servizio? Come convinci qualcuno a smettere di guardarsi intorno e a comprare davvero quello che vendi?
Homo-non-proprio-economicus
Sembra che oggi la maggior parte degli scienziati comportamentali concordi sul fatto che il nostro apparato decisionale coinvolga sia la ragione sia l'emozione. Non è puramente razionale! Da un elenco esteso di oltre 300 principi codificati negli ultimi 50 anni di scienze comportamentali accademiche, i ricercatori hanno ricavato una lista prioritaria di soli 6 bias che ritenevano strettamente legati agli stati di esplorazione e valutazione del loro modello.
- Euristiche di categoria: brevi descrizioni delle specifiche chiave di un prodotto possono semplificare le decisioni d'acquisto.
- Potere dell'adesso: più devi aspettare un prodotto, più la proposta perde forza.
- Riprova sociale: i consigli e le recensioni degli altri possono essere molto persuasivi.
- Bias della scarsità: più le scorte o la disponibilità di un prodotto diminuiscono, più diventa desiderabile.
- Bias dell'autorità: farsi influenzare da un esperto o da una fonte fidata.
- Potere del gratis: un regalo con l'acquisto, anche se non c'entra nulla, può essere un forte stimolo.
I ricercatori hanno usato questi bias come base per un esperimento di shopping su larga scala (sono Google...) con acquirenti reali, simulando 310.000 scenari d'acquisto tra servizi finanziari, commercio al dettaglio, beni di consumo confezionati, servizi di pubblica utilità e viaggi.
Risultati incredibili
Mi stupisce che un marchio del tutto fittizio possa conquistare una quota di mercato significativa se applica i sei bias contemporaneamente (cioè creando un 'prodotto potenziato'). I risultati mostravano almeno il 28% di quota di mercato nel caso peggiore, fino all'87% in alcune categorie come le assicurazioni auto!
Conclusione
Leggi il rapporto completo per capire a fondo il messy middle e i principi delle scienze comportamentali esaminati dai ricercatori.
Usa i principi delle scienze comportamentali a tuo vantaggio, non per ingannare il cliente e costringerlo a decidere, ma per sostenere nel modo migliore il suo "normale" processo di acquisto. Dagli le informazioni e le rassicurazioni di cui ha bisogno per decidere di comprare da te (e mantieni quello che prometti)!
Riferimento
Rennie, A, Protheroe, J., Charron, C., Breatnach, G. (2020). Decoding Decisions: Making sense of the messy middle, "Think with Google"